Overslaan en naar de algemene inhoud gaan

U bent hier

Opinie: De moraal van het verhaal, voer een campagne in doelgroeptaal

Chris Lambrechts, directeur van SensoaChris Lambrechts

01/11/2015 - Midden oktober 2015 lanceerde Sensoa zijn 'Share love, geen soa'-campagne om jongvolwassenen aan te zetten zich te laten testen op seksueel overdraagbare aandoeningen (soa's) wanneer ze in een nieuwe relatie het condoom willen weglaten. De campagne werd ruim opgepikt door alle media, en ook positief onthaald. Niettemin waren er ook enkel kritische stemmen die de keuze voor de slogans ‘je hoeft geen slet/player te zijn om een soa te krijgen’ als seksistisch ervaarden.

Zo verscheen in de daaropvolgende weekendeditie van de krant De Morgen een opiniestuk van Open VLD-politica Ann Brusseel, waarin zij terecht wijst op het bestaan van een dubbele moraal: een meisje met vaak wisselende seksuele contacten wordt door haar leeftijdsgenoten veroordeeld, terwijl een jongen eerder als succesvol bestempeld wordt. Ook Sensoa is zich daar zeer sterk van bewust.

Vooroordelen ontkrachten

Aan de creatie van de campagne en de keuze van de slogans en beelden is heel wat discussie voorafgegaan. Met de nieuwe campagne wilde Sensoa jongvolwassenen duidelijk maken dat zij ook binnen de opeenvolgende monogame relaties die zij aangaan, een soa kunnen krijgen.

"Bij jongvolwassenen leeft zeer sterk het vooroordeel dat monogame relaties veilig zijn" 

Eén van beiden kan immers al in een vorige relatie besmet zijn zonder daar iets van te merken, ook al omdat een aantal soa’s weinig of geen symptomen geven. Pas wanneer zij zich beiden laten testen, kunnen ze er zeker van zijn geen soa te hebben, en hoeven zij niet langer een condoom te gebruiken.

Bij jongvolwassenen leeft zeer sterk het vooroordeel dat monogame relaties veilig zijn. Dat enkel personen die veel wisselende seksuele contacten hebben een soa kunnen krijgen. Dat, om in hun taal te zeggen, enkel ‘players’ en ‘sletten’ risico lopen.

Players en sletten

Om dat vooroordeel te bestrijden en onze boodschap kracht bij te zetten, hebben we er in deze campagne voor gekozen om onze boodschappen zoveel mogelijk te laten aansluiten bij het taalgebruik van jongvolwassen. Vandaar de campagneslogans 'Je hoeft geen player/slet te zijn om een soa te krijgen.' Tegelijk plaatsen we daar beelden bij die precies ingaan tegen alle stereotiepe voorstellingen van ‘players’ en ‘sletten’. Een gedurfde keuze, want er bestaat nogal wat discussie over hoe beide termen gepercipieerd worden. Dat de term ‘player’ als cool wordt ervaren door de doelgroep, blijkt alvast niet uit de toets die gebeurde bij de jongerengroep van Sensoa. Bovendien kreeg op één van de campagne-affiches ook een man het etiket ‘slet’ opgekleefd.

Naar wie communiceer je?

Social profit organisaties zoals Sensoa moeten vaak omgaan met het spanningsveld: maken we een campagne die voldoende genuanceerd is en ook politiek correct? Of proberen we, met de beperkte budgetten waarover we beschikken, die druk bevochten aandacht van die commercieel interessante doelgroep snel te vatten? En vertalen we daarom onze boodschap eenvoudig en duidelijk om zoveel mogelijk publiek te bereiken?

"Alternatieven voor 'slet' en 'player' bleken niet echt voorhanden"

We hebben gekozen voor de 'communicatie'-aanpak, daarin gesteund door een steeksproefgewijze bevraging van de doelgroep. Daarbij hebben we ook alternatieven voor de woorden 'slet' en 'player' afgetoetst, zonder veel succes overigens. De keuze voor de beelden en de woorden zijn dus in de eerste plaats een communicatie-technische keuze. We gebruiken de taal van de doelgroep, zonder het woordgebruik goed te keuren, en combineren ze met beelden die het tegendeel illustreren.

Een volgend initiatief zal ongetwijfeld weer anders van toon en beeld zijn. Positief is alleszins dat deze campagne helpt om de discussie over seksisme aan te zwengelen.

Chris Lambrechts, directeur van Sensoa