Overslaan en naar de algemene inhoud gaan

U bent hier

Zet 'm op-campagne

Campagne rond condoomgebruik in Vlaanderen 'Zet 'm op', fragment heterobeeld

Probleem

Na zeven jaar stijgende cijfers van telefoontjes naar de aidstelefoon, was er in 1992 voor het eerst een lichte daling in het aantal bellers. Ook de condoomverkoop liep niet meer zo vlot als vroeger. Die had een hoogtpunt gekend in 1987 toen condoomverkoop werd toegelaten in de supermarkt.

Communicatie-bureau VVL/BBDO ging op zoek naar de oorzaken daarvan. De eerste communicatie rond hiv en aids focuste heel sterk op het opwekken van angstgevoelens. Exemplarisch was een campagne uit 1987 met de veelzeggende titel 'Open je ogen voor aids ze sluit' of in 1992 'Aids, beter voorkomen dan nooit genezen'. Angst roept echter veel weerstand op en zorgde ervoor dat seks een negatieve bijklank kreeg.

De campagnes die daarop volgden, focusten vooral op informeren over hiv en aids. Deze waren wetenschappelijk verantwoord, maar speelden niet of nauwelijks in op emotionele motieven. Daarnaast was het ook onduidelijk waar mensen met hun vragen over hiv, aids en condoomgebruik op een anonieme en laagdrempelige manier terecht konden.

Doel

Er werd bewust gekozen voor een campagne met humor en sex-appeal. Doel van de campagne was het condoom promootten als een positief lifestyle-element dat interpeleerde aan de intieme leefwereld van hetero's en homo's. Het condoom gebruiken is een teken van respect en liefde. Ook de communicatie over veilig vrijen werd aangemoedigd. De campagne wou daarnaast de Aidstelefoon als informatiekanaal promootten.

De doelgroep waren enerzijds potentiële condoomgebruikers, met een focus op min 35-jarigen. Anderzijds werd er ook gemikt op de 'beïnvoedende omgeving' zoals ouders, partners, leerkrachten en artsen.

Methode

De campagne van 1993 bestond uit een tv- en bioscoopspot, een radiospot, affiches, een advertentie, sticker en postkaarten. De tv-spot probeerde op een ludieke manier aan te moedigen tot condoomgebruik, zonder provocerende beelden. Toch veroorzaakte hij veel controverse in het toen zeer conservatieve Vlaanderen.

De vervolgcampagne van 1994 bestond uit 2 tv-spots, 2 soorten affiches en 2 postkaarten, één hetero- en één homo-versie. Beide versies waren in stijlvol zwart-wit gefotografeerd.

Evaluatie

Beide campagnes werden geëvalueerd waaruit bleek dat de doelstellingen bereikt waren. De campagne sprak jonge opbellers aan en ontlokte relevante vragen. Interessant neveneffect was dat de tv-spot ook interesse wekte bij 45-plussers.

Direct na de start van de campagne haalde de Aidstelefoon 250 bellers per week en belden nog eens per week 2.000 bellers na de werkuren waarbij ze op een antwoordapparaat met informatie terechtkwamen. Uit een onderzoek van Dimarso bij 15 tot 35-jarigen bleek dat de top of mind bekendheid van de Aidstelefoon van 0% naar 21% steeg en de spontane bekendheid verhoogde van 13 naar 38%.      

De campagne kreeg een herinneringsscore van 95%  en 63% spontane herinnering van de baseline 'Zet 'm op'. Bij jongeren onder de 24 lagen de scores nog hoger.  Bijna de helft van de Vlaamse jeugd had erover gesproken met hun ouders of vrienden.

Partners

De campagne gebeurde in opdracht van toenmalig Vlaams minister van tewerkstelling en Sociale aangelegenheden Leona Detiège.

  • Campagne rond condoomgebruik in Vlaanderen 'Zet 'm op', heterobeeld
  • Campagne rond condoomgebruik in Vlaanderen 'Zet 'm op', homobeeld
  • Campagne rond condoomgebruik in Vlaanderen 'Zet 'm op', affiche